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03 de março de 2010
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Melhore a Experiência do Cliente Através da Colaboração
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Utilize as Mídias Sociais Para Tratar o Cliente Como Parceiro
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Melhore a Experiência do Cliente Através da Colaboração
Por Nilofer Merchant, fundador e CEO da Rubicon Inc.
Você ligou recentemente para alguma empresa para resolver algum problema, e recebeu respostas contraditórias enquanto os atendentes te passavam de um departamento para outro? Nas últimas semanas, eu tive esta experiência com a American Airlines, Citibank e Comcast. E a parte triste é que eu não estou sozinho. Você provavelmente já teve algo similar.
A experiência do cliente que empresas como estas oferecem é um sinal “externo” de uma disfunção “interna”.
Especificamente:
• Ao passar a bola, a empresa está dizendo, “Trabalhamos com departamentos fechados, sem comunicação efetiva entre eles”.
• Ao não resolver o problema, eles estão dizendo, “Nós não sabemos o que é realmente importante aqui”.
• Ao não aproveitar o feedback dos clientes como oportunidade para melhorar, eles estão dizendo, “Nós não inovamos baseado em que nossos clientes nos dizem”.
Sem nunca ter pisado dentro das salas iluminadas com lâmpadas fluorescentes destas empresas, você e eu já sabemos como é trabalhar lá. Não há uma forte cultura colaborativa. E deixe-me explicar o que eu entendo por colaboração. Colaboração é trabalhar junto em busca de um objetivo em comum. Este objetivo comum implica em aspiração. Para se ter colaboração é preciso: (a) conhecer o problema, (b) lidar com as questões difíceis, e (c) permitir que toda organização tenha um entendimento claro do que realmente importa, para que eles possam apontar os esforços, ações e partes de negócios naquela direção.
Para colaborar em prol de melhores resultados de negócios é preciso saber o que realmente importa e absorver os melhores inputs que aparecerem de qualquer lugar.
A seguir, separei alguns exemplos de empresas que proporcionam uma boa experiência do cliente, demonstrando a colaboração no trabalho do lado de fora das paredes da empresa.
Dell. A Dell criou a IdeaStorm há muitos anos, para descobrir o que criar. A empresa pediu aos seus clientes que postassem idéias, comentassem as idéias dos outros priorizando as e então que votassem nas melhores, para que a marca pudesse produzir os produtos que os clientes queriam. A IdeaStorm reflete o melhor pensamento na maneira de se estabelecer uma conversa constante para descobrir o que os clientes querem. Os benefícios para os negócios que ela trouxe foram o aumento no inventário, eliminação de esforços perdidos e aumento nas vendas.
McAfee. O McAfee Maniacs é um programa que permite que os clientes se ajudem com os problemas técnicos online que encontram. Ele teve início há muitos anos, e em 2008, a empresa relatou que 70% do volume de seu suporte é realizado através de relacionamentos entre usuários. Esta infusão dos relacionamentos das mídias sociais nos serviços e negócios faz com que a McAfee se torna mais competitiva para seus peers por duas razões. Um, isto imediatamente reduz o custo de se fazer negócios, liberando dinheiro para ser investido em novas ações inovadoras. Dois, os clientes se tornam mais fiéis a uma marca que eles ajudaram. Existem diversos estudos de caso muito bons que provam este ponto. Em uma indústria onde o churn (taxa de abandono) pode lhe custar muitos pontos de margem, os resultados financeiros da McAfee demonstram a melhora que a empresa teve em seu resultado final.
Estes dois exemplos ilustram como as empresas podem co-criar uma melhor experiência do cliente. Para estas três empresas e outras parecidas, a experiência do cliente não é mais moldada pela dura e concreta parede da estrutura corporativa, mas sim pela interação com seus clientes. Algumas pessoas começaram a chamar esta tendência de “negócios sociais” ou “empresas 2.0” ou “organizações transparentes”, para tentar capturar esta mudança. Independentemente do nome, esta tendência irá continuar: As empresas continuarão a trabalhar desta forma mais “permeável” com seus clientes, porque beneficia o resultado final. Estes são sinais externos de colaboração do mercado.
De forma simples, o que está acontecendo fora da empresa tem de ser gerenciado dentro da empresa. Nós estaremos comunicando, customizando e co-criando produtos, e precisamos encontrar uma maneira de fazer isso de forma eficaz. As paredes em volta da empresa estão ficando mais “permeáveis”. As empresas que sabem como adquirir novos insights, como trabalhar através de seus próprios processos e como tomar decisões levando em conta o que foi coletado nos pontos de interação com o cliente, serão as vitoriosas. As empresas que conseguirem ter a colaboração dentro de suas próprias paredes serão mais abertas às possíveis idéias vencedoras, mais ágeis na resposta aos reflexos do mercado e mais inovadoras para descobrir o que criar em seguida. Este é o valor da colaboração para cada negócio: o resultado final.
As empresas precisarão inserir a colaboração sistematicamente ao invés de topicamente – em suas pessoas, sistemas e culturas. Modos específicos para criar melhores resultados de negócios virão a partir da colaboração sendo adotada ao longo de toda a organização.
Utilize as Mídias Sociais Para Tratar o Cliente Como Parceiro
Por Blake Cahill, Vice Presidente de Marketing da Visible Technologies.
A taxa de crescimento de adultos utilizando as mídias sociais quadruplicou nos últimos anos, e agora se encontra em alturas ainda mais altas. Só o Twitter contabilizou quase 24 milhões de “unique visitors” em setembro, tendo um aumento de 1.170% em relação ao ano passado. Os números demonstram que os clientes de uma empresa podem aderir às mídias sociais com velocidade surpreendente, além de rapidamente se tornarem uma força influente para mudanças.
Em meio a este cenário, fica evidente a importância das empresas em se conectar com as suas comunidades de clientes de novas maneiras, e a repensar sua definição de CRM. A questão central não é apenas de entender as mídias sociais, mas integrar sua filosofia, utilidade e importância para uma cultura corporativa.
Até agora, o modelo de cultura corporativa está gravado na pedra: A P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) cria os produtos, o marketing os posiciona, a comunicação bota as palavras pra fora e o atendimento ao cliente monitora as ligações dos clientes, oferecendo feedback. Este é um modelo que não mudou muito com o tempo, não sendo muito diferente da maneira que Henry Ford revolucionou a indústria automobilística um século atrás.
Hoje, pelo fato dos contatos nas redes sociais acontecerem em tempo real e os canais serem abertamente acessíveis, o modelo de cultura corporativa precisa de mudanças. O processo de encontrar, observar e se engajar com os clientes precisa estar integrado ao longo de toda empresa, sendo mais dinâmico. Os departamentos corporativos devem cada vez mais se reunir em torno de seus clientes, posteriormente envolvendo os canais sociais para aperfeiçoar os processos, seja de P&D, marketing, comunicação ou atendimento ao cliente.
A nova cultura
A cultura corporativa tradicional é dominada por uma abordagem mais fechada e direcionada do atendimento ao cliente, com cada departamento lidando com suas tarefas e nada mais. Hoje, as empresas precisam colaborar internamente para se comunicar externamente com seus clientes – caso contrário, podem correr o risco de alienar a sua base de usuários.
Enquanto o departamento de vendas e marketing sempre soube o que o cliente está dizendo, a oportunidade também existe para a P&D, que no passado recebia um feedback filtrado dos clientes a partir dos dois departamentos anteriores.
Atualmente, a P&D pode monitorar o que os clientes estão dizendo diretamente, além de analisar os comentários que não foram filtrados e interagir diretamente para desenvolver um processo de co-inovação, que impulsione o desenvolvimento de produto e fortaleça a fidelidade dos clientes. Se isto beneficia a P&D, também pode beneficiar a contabilidade, supply chain, RH e o atendimento ao cliente.
Se, por exemplo, o atendimento ao cliente tem servido como uma função de retorno às ligações e reclamações, os departamentos de atendimento ao cliente mais modernos e bem treinados de hoje utilizam as mídias sociais para monitorar e gerenciar feedback imediato, responder perguntas e resolver problemas antes que a situação se agrave. Como exemplo, milhares de clientes podem escrever para o Twitter da marca e uma única resposta da empresa pode satisfazer centenas que fizeram perguntas similares, criando um processo que traz uma nova eficiência e redução de custos nas operações de atendimento ao cliente.
Este tipo de mudança cultural, entretanto, não é apenas um exercício acadêmico que escolhe uma mídia social e “brinca” com ela. As empresas precisam planejar seus programas com um objetivo de negócios em mente.
O que está funcionando?
Embora possa ser contra-intuitivo, muitas grandes empresas estão adotando as mídias sociais mais rapidamente que outras, amarrando seu uso cada vez mais aos seus objetivos de negócios.
• A Intel procurou ajuda para aprimorar sua estratégia nas mídias sociais, contando com especialistas no assunto para melhorar sua estratégia e táticas. Foi criado o The Insiders advisory group, incluindo Brian Solis (PR 2.0) e Tom Foremski (SiliconValleyWatcher).
• A fabricante de computadores Dell teve um grande desafio em suas mídias sociais em 2005, quando blogueiros começaram a reclamar ativamente sobre o serviço ao cliente da empresa. Ela agiu rapidamente para estabelecer um processo e filosofia para se engajar nas mídias sociais, levando em conta 20 anos de experiência em contato com o cliente através de meios tradicionais, transformando a prática para ser utilizada nos meios de comunicação do século 21. A transformação ajudou a Dell a melhorar seu atendimento ao cliente e design de produto.
Construir uma comunidade é mais do que simplesmente implementar as ferramentas. A comunidade começa de fato nos escritórios, com uma mudança cultural e o entendimento da dinâmica de um grupo online, assimilando a utilidade que as plataformas sociais dão aos clientes. Enquanto empresas continuam errando nas mídias sociais, as plataformas chegaram para ficar. É hora de utilizá-las para tratar o cliente não apenas como cliente, mas como parceiro, agindo como extensões públicas do marketing, vendas e R&D. Esta abordagem é boa para todos e inaugura uma nova era de CRM mais eficaz dentro das empresas.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Investir de forma inteligente, ou seja, os colaboradores sempre devem estar motivados com o trabalho desempenhado na empresa. Caso contrário, qualquer treinamento só vai servir para o aprimoramento do colaborador. Este, portanto, poderá trabalhar em outra empresa, pois a empresa não foi inteligente o suficiente para mantê-lo colaborando com ela.
Issa Calife
Professor e Consultor
Estácio
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Acredito que toda cadeia dentro do processo organizacional deve estar envolvida para obter bons resultados. Fornecedores --> Colaboradores--> clientes. Publico interno é o maior disseminador de idéias de sucesso dentro da organização.
Cintia Karla Flores
Gerente Comercial
Guf Indústria farmacêutica
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As empresas precisam criar um ambiente de motivação, felicidade, confiança, cooperação, trabalhos em equipes multidisciplinares, com o objetivo transformar a empresa em um grande time, com foco em resultados, no mercado e nas pessoas. Fomentar ferramentas como feedback, engenharia e análise do valor, projetos, liderança servidora, web 2.0 e busca pela inovação são questões mandatórias para a sustentabilidade dos negócios e, por resultado, das empresas.
Sergio Fernandes
Gerente Sócio
SF Assessoria Empresarial Ltda.
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