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10 de março de 2010
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Cinco Maneiras Para Assegurar o Sucesso do CRM
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A Nova Indústria de Telecomunicação
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Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Cinco Maneiras Para Assegurar o Sucesso do CRM
Por Shirley Berenstein, diretora de informações públicas da AHRC New York City.
Os desafios de marketing que uma organização sem fins lucrativos enfrenta, não são diferentes dos desafios que o marketing de uma empresa geradora de receita tem. Isso se deve ao fato que todo tipo de negócio tem consciência de que a capacidade de formar grupos e cultivar relacionamentos é fundamental para a sustentabilidade de sua empresa.
Como uma organização sem fins lucrativos dedicada a melhorar a vida de indivíduos com deficiências intelectuais e de desenvolvimento, a AHRC New York City aprendeu lições valiosas de seus colegas em organizações públicas e privadas e, termos de desenvolvimento de campanhas one-to-one altamente segmentadas. Por outro lado, a experiência da AHRC com CRM - com a estratégia e a tecnologia - pode ser benéfico para as organizações como um todo. Aqui está a nossa história:
Como muitos profissionais de marketing de hoje, na AHRC New York City nós sabíamos que precisávamos de uma visão global do nosso negócio, de ambas perspectivas, interna e externa. Com um mar de informação proveniente desde os tempos da nossa fundação em 1949, você pode imaginar quão assustadora pareceu a tarefa de organizar os dados num primeiro instante. Além disso, existia o fato de que nossos dados estavam localizados em vários sistemas desconectados e planilhas, que variavam de bancos de dados do cliente, até folhas de pagamento, e candidaturas a vagas do departamento de recursos humanos até um sistema de captação de recursos terceirizado.
Estas bolsas de informações continham dados valiosos sobre a AHRC e são fundamentais para a capacidade da nossa organização de alcançar um público mais vasto, em um esforço para aumentar a visibilidade da organização, bem como a aquisição de financiamentos. No entanto, a falta de conexão entre os dados sufocou a nossa capacidade de atingir nossos públicos-alvo de maneira eficaz, utilizando os princípios one-to-one. Este é o ponto onde nós olhamos para a tecnologia de CRM para consolidar e simplificar as nossas informações.
Nossos objetivos iniciais eram de utilizar ferramentas de CRM para gerenciar melhor os bastidores dos processos de 10.000 pessoas que servimos e os nossos 2.000 funcionários, bem como desenvolver campanhas direcionadas para a nossa base crescente de grupos e organizações que apóiam a nossa missão. Esta comunidade externa abrange 13.000 indivíduos e suas famílias, bem como os legisladores, fontes de referência, agências governamentais, fornecedores, profissionais de saúde, universidades, secretarias de educação locais, e outros recursos da comunidade.
Na experiência da AHRC, o maior diferencial entre o sucesso e o fracasso com a tecnologia de CRM é em grande parte devido aos recursos de fora que são trazidos para ajudar no projeto. Para a AHRC Nova York, isso significava trabalhar com a Infinity Info Systems, que nos ajudou a implantar o Microsoft Dynamics CRM.
Internamente, nós determinamos cinco fatores importantes para o uso das ferramentas de CRM e uma abordagem one-to-one para ajudar a criar campanhas mais segmentadas que irão contribuir para a missão global da sua organização.
1. Socialize os benefícios antes de implementar a tecnologia de CRM. Desde que fomos imersos em muitos dos mesmos processos por décadas, sabíamos que para ser bem sucedidos, teríamos de socializar a idéia e obter inputs de nossos principais stakeholders (grupos de interesse) antes de tomar quaisquer decisões.
2. Comece de dentro para fora. Do ponto de vista mais técnico, precisávamos de um sistema simplificado e conectado que fornecesse uma visão 360 graus da organização. Sem isso, é quase impossível de desenvolver uma estratégia para atingir seu público-alvo. Isso requer um sistema de CRM que irá agregar e consolidar informações fundamentais à organização.
3. Utilize o CRM para reduzir o seu público. A maioria dos comerciantes concorda que o narrowcasting (direcionamento e segmentação de informações a públicos diferenciados) é a melhor maneira de criar campanhas altamente segmentadas. Do ponto de vista puramente tático, antes que você possa chegar a esse estágio, você precisará ter certeza de que seu sistema de CRM segmenta suas listas e elimina quaisquer redundâncias.
4. Assegure que o sistema possa construir uma relação de confiança entre os seus constituintes. Dada a natureza sensível das informações do nosso cliente, precisamos ter certeza de que o nosso sistema de CRM irá proteger informações confidenciais entre indivíduos e organizações na área da saúde, governo e outros recursos da comunidade. A confiança é conquistada ao longo do tempo, mas as comunicações personalizadas, realizadas com o auxílio do nosso sistema de CRM, foram a prova de nossa capacidade de garantir segurança e privacidade.
5. Desenvolva a capacidade de criar comunidades. Nós começamos com um esforço de um grupo de pessoas que apoiavam esta tática de marketing. A utilização do CRM tem nos ajudado a aumentar nosso público, nos dando maior clareza sobre nossos clientes e nossas bases de parceiros. Com isso, nós somos capazes de segmentar e obter informações personalizadas para as pessoas certas em um tempo hábil.
Descobrimos que o maior retorno sobre CRM é tido quando uma empresa o vê como uma arma estratégica, que pode reunir toda a organização, relegando-a para uma função tática de marketing. Uma estratégia de CRM e suas ferramentas de apoio não irão gerar o ROI máximo que podem se não tiverem essa visão integrada de sua empresa e seus parceiros.
A Nova Indústria de Telecomunicação
Por Mujdat Ayoguz, diretor do Peppers & Rogers Group
Há uma mudança importante na proposição de valor dos operadores de telecomunicação hoje, porque a receita de voz, que tem sido sua principal fonte de receita, está em declínio. Existem muitos sinais no mercado que mostram que a comunicação por voz está a caminho de se tornar “apenas mais uma aplicação” na rede de dados, como mensagens ou jogos. Por exemplo, 8% do tráfego internacional de voz é realizado pelo Skype.
O principal obstáculo que existe antes da adoção efetiva da voz como “apenas outra aplicação” é o custo de acesso à rede móvel que está mudando rapidamente com a evolução de acesso móvel e redes backhaul. Em cinco a seis anos, a banda larga móvel estará disponível em qualquer lugar e isso mudará o jogo totalmente para as empresas de telecomunicações. Simplificando, as operadoras terão que encontrar maneiras diferentes de fazer dinheiro.
Estudos recentes mostram que o mix de receita irá mudar de acordo com o crescimento das revendas em negócios não tradicionais. Ao definir sua estratégia nesse sentido, as empresas de telecomunicações irão primeiramente e acima de tudo precisar responder a pergunta básica: “em qual linha de negócio nós estamos atuando?”
Pela primeira vez, esta questão não está sendo tratada por uma indústria. Como Theodore Levitt eloqüentemente citou em seu clássico Marketing Myopia, publicado no The Harvard Business Review, “As ferrovias não pararam de crescer porque as necessidades de transporte de passageiros e mercadorias diminuiu. Ela cresceu. Eles deixaram que os outros tirassem alguns de seus clientes porque eles assumiram a eles mesmos que tinham as ferrovias como negócio, e não o transporte em si. Eles definiram sua indústria incorretamente porque eles eram orientados para as ferrovias. Sendo assim, eram orientados para os produtos e não para os clientes”.
Há uma mudança similar nas telecomunicações. As empresas precisam repensar seu posicionamento. Elas estão no negócio da comunicação, do entretenimento ou no negócio de “passar o tempo”?
A provedora de serviços wireless Verizon decidiu que está inserida no negócio da comunicação. Na semana passada, a empresa fechou um contrato com a Skype que permitirá que seus usuários acessem um aplicativo 3G na rede de dados sem fio da Verizon e smart phones. Essencialmente, isso move até as chamadas de voz para a rede de dados, que à primeira vista parece uma canibalização dos usuários de voz. Mas um olhar mais profundo na experiência geral do cliente mostra o oposto.
O CEO da Skype, Josh Silverman disse à CNN na semana passada que resultados de uma parceria similar com a operadora de telefonia móvel 3 do Reino Unido mostra que muitos clientes mudaram para a 3 especificamente por causa do Skype, e uma vez lá, gerou 20% mais lucro do que os clientes que não usam o Skype. De acordo com Silverman, isso se deve ao fato que os clientes do Skype “se comunicam muito” com as ligações e chats Skype, mas também com um alto volume de chamadas de voz e mensagens de texto. “Eles são clientes muito valiosos para a 3. Foram adquiridos por muito pouco e tem um churn (abandono de clientes) muito baixo”.
À medida que a tecnologia melhora, e a demanda do cliente por comunicação sem cabo cresce, as empresas de telecomunicação precisam explorar opções não-convencionais baseadas na experiência do cliente. É o começo de um novo capítulo para a indústria de telecomunicação, isso se eles estiverem dispostos a escrevê-lo.
Espaço Aberto: Comentários dos Leitores
Para que mais pessoas adotem a colaboração, e uma maior produtividade seja conseqüentemente alcançada, é necessário que ações de incentivo do público interno sejam realizadas, visando sempre estimular a motivação e a satisfação dos funcionários. As ações de incentivo abrangem desde simples abordagens, como elogios por um trabalho bem feito, até programas de metas e promoções.
Luis Eduardo Marcolino
Projetos e Processos
Cielo
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Creio que a melhor forma de motivar os colaboradores é com um programa de endomarketing. Faz-se necessário trabalhar de forma interdepartamental, integrando colaboradores de outras áreas e funções. E dessa forma a missão, as políticas e a rentabilidade do programa farão toda a diferença.
Paulo Teles
Diretor de Marketing
Delfos Desenvolvimento Empresarial
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Em minha opinião, os colaboradores devem ser influenciados a desenvolver a percepção de que o patrão deles é o cliente. E o cliente não é somente patrão dos vendedores da empresa. O cliente pode demitir qualquer colaborador; basta deixar de comprar de sua empresa. Quando todos pensarem no cliente, tenho certeza que a COLABORAÇÃO vai fluir de forma sustentável e constante.
Luiz Carlos de Barros
Co-Presidente
Multialloy Metais e Ligas Especiais
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