Relacionamento com clientes no varejo
25/06/2007

Por Don Peppers* e Martha Rogers**, Ph.D.

O Peppers & Rogers Group, Carlson Marketing Worldwide e a Market Tools desenvolveram um novo estudo que analisa o estado atual do relacionamento entre clientes e varejistas.

A pesquisa Carlson Relationship Builder 2007: Getting It Right in Retail mede a força dos relacionamentos de 1.100 clientes com as empresas de varejo que eles freqüentam. O Carlson Marketing considera um relacionamento “forte” quando a troca realizada entre a empresa e o cliente tem condições de crescer e perdurar, resistindo a quaisquer forças que possam danificar essa relação. Relacionamentos fortes são caracterizados por confiança, comprometimento, reciprocidade e alinhamento – um diálogo de duas mãos que atende tanto às expectativas da empresa quanto às do cliente.

O estudo mostra que os clientes que têm um relacionamento forte fazem uma grande diferença no faturamento da empresa. Quando a força do relacionamento é grande, o cliente é 49 por cento mais propenso a permanecer com a empresa do que quando a força é pequena e 55 por cento mais disposto a comprar desse varejista no próximo ano. Os clientes que têm um relacionamento forte também apresentam uma probabilidade 1,82 vezes maior de recomendar o varejista aos amigos e família. Esses fatores elevam o índice de recompra na mesma loja, um indicador crítico para medir o sucesso na indústria varejista.

Construindo Relacionamentos
A Barnes & Noble e a Hallmark tiveram o maior índice de força de relacionamento. Mas em todas as empresas estudadas existe a oportunidade de elevar o resultado. Ao adotar estratégias de marketing diferentes para clientes diferentes, os varejistas podem aumentar a afinidade com os clientes com os quais o relacionamento já é forte, bem como contribuir para o desenvolvimento do relacionamento com os outros clientes. Os pesquisadores sugerem direcionar o foco para a conexão one to one com os clientes, para conhecer as necessidades individuais e preferências por meio de programas de fidelidade, personalização, relevância e uma freqüência adequada de mensagens.

Quase dois terços dos respondentes disseram que quando estão envolvidos em um programa de fidelidade, eles usam os produtos e serviços da empresa com mais freqüência, e 57 por cento aceitaria entrar em um programa de fidelidade se recebessem uma proposta. De acordo com os pesquisadores, uma vez que os clientes sejam participantes do programa, o objetivo é criar “fanáticos pela fidelidade”, que são os que demonstram uma forte afiliação ao programa e reconhecem os benefícios econômicos oferecidos. Os varejistas também deveriam obter vantagens dos dados de clientes que eles recolhem. O uso de informações específicas para personalizar o conteúdo das comunicações tem um impacto dramático na força do relacionamento. O efeito pode ser percebido nos mais variados tipos de comunicação, incluindo ofertas sobre serviços, informações sobre preços e propostas de parcerias. Por outro lado, os respondentes disseram que a personalização feita de maneira “pobre” tem um efeito contrário e diminui a força do relacionamento.

A relevância da comunicação, como, por exemplo, o grau de aplicabilidade do conteúdo da mensagem às necessidades atuais do cliente, também tem um forte impacto no relacionamento. A mudança de “irrelevante” para “relevante” aumenta a força do relacionamento em 37 por cento e a propensão em recomendar a empresa em 42 por cento. Os dados também mostram que a freqüência da comunicação é importante. Se for é muito escassa, o relacionamento sofre danos. Mas se for excessiva, ela também é prejudicial, pois pode incomodar o cliente. Qual é o ponto de equilíbrio? Isso depende. Os indivíduos que preferem comunicações semanais são os que têm o mais alto nível de força do relacionamento, e são mais propensos a recomendar e comprar mais da empresa. Entretanto, apenas 31 por cento dos respondentes gostam de receber comunicações semanais. A maior parte prefere que sejam mensais.

A Experiência do Cliente
Todas essas táticas são peças que compõem algo maior – a experiência do cliente. Não importa qual é a situação atual da sua empresa, existe uma grande oportunidade de melhorar o nível do relacionamento de maneira coletiva e individual. Ao criar um diferencial competitivo e aumentar a força do relacionamento, por meio de uma experiência superior oferecida aos clientes, o varejista pode evitar o desafio de competir apenas por produto, preço ou serviço. Dessa forma, o valor do cliente aumenta e os varejistas passam a contar com uma fidelidade em longo prazo.

*Don Peppers é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group, empresa referência em relacionamento com o cliente, sob a ótica do marketing 1 to1. Eleito pelo Accenture Institute for Strategic Changes um dos cem maiores intelectuais de negócios.

** Martha Rogers é fundadora do Peppers & Rogers Group e professora titular da Fuqua School of Business da Duke University. Foi eleita pela revista Business 2.0 um dos maiores gurus de negócios do século XX.

Extraído do 1to1Weekly
Uma publicação do Peppers & Rogers Group
www.1to1.com.br